逆势扩张的 “慢哲学”：茉酸奶上海 18 店同开，以有机品质撕开内卷红海

界面(jièmiàn)新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

6月28日起，法国奢侈品牌路易威登在上海南京西路的“路易号”（Louis, The Boat）将正式向公众开放。空间设置在兴业太古汇商场内部(nèibù)，外侧装修成金属邮轮(yóulún)造型并装饰金属Monogram印花，而最顶部(dǐngbù)的楼层则是品牌传统(chuántǒng)的硬箱轮廓。

整个空间占地面积约为1600平方米(píngfāngmǐ)，总共有三层(sāncéng)。其中两层总共1200平方米的空间用作“非凡之旅”(Visionary Journeys)回顾展，余下则为零售商店(shāngdiàn)和(hé)餐厅。界面新闻获悉，从报批、围挡装修再到开业，历时约为两个半月。

对于许多人来说(láishuō)，这在某种程度上算是“靴子落地”。自兴业太古汇近年(jìnnián)开启定位调整，有关路易威登(yìwēidēng)是否入驻的传闻(chuánwén)不时在社交媒体上流传。在2025年1月重启村上隆合作系列后，路易威登已经在“路易号”同址铺设大型户外广告。

而这也(yě)是路易威登在南京西路上的第二个大型空间，另一处是恒隆广场(guǎngchǎng)的路易威登之家。

“我们对(duì)中国经济发展态势保持乐观态度，同时对中国消费者持有(chíyǒu)信心。”路易威登全球首席执行官(zhíxíngguān)Pietro Beccari向界面新闻表示。在LVMH集团发布的(de)2025年第一季度财报后的电话会议中，高层表示路易威登的整体收入高于集团平均水平。这给(gěi)了路易威登继续对外进行投资的理由。

路易威登选择再次投资(tóuzī)上海。

1992年正式进入中国(zhōngguó)内地市场后(hòu)，路易威登(yìwēidēng)于1994年在上海商城开出上海第一家门店。到了2012年，中国第一间路易威登之家在上海恒隆(hénglóng)广场开业，而商场之上的写字楼则是品牌和母公司LVMH集团的中国办公室。

作为改革开放后最早一批进入中国内地市场的(de)奢侈品牌，路易威登见证(jiànzhèng)了上海逐渐成为中国规模最大的奢侈品市场。以恒隆广场为起点，徐汇港汇恒隆广场、浦东国金中心以及前滩太古里等(děng)高端商场陆续建成，而路易威登则在上海开出(kāichū)了8家门店。

事实上，上海也是多个奢侈品牌在中国拥有最多门店的城市。这是它们深耕中国市场多年后，仍然愿意将大型项目选择在此(cǐ)落地的原因(yuányīn)。进行回顾，会发现香奈儿(xiāngnàiér)和巴黎世家均将在中国的第一次(dìyīcì)走秀放在上海。

伴随(bànsuí)着奢侈品(shēchǐpǐn)行业图景重塑和新一轮设计师变更潮的到来，越来越多奢侈品牌都在举办(jǔbàn)回顾性质的，有的聚焦经典手袋，有些则梳理历史。借着上海的辐射力，这些品牌也把这类展览落到了上海举办。

目前“路易号”内部最重要的项目是(shì)“非凡之旅”回顾展。

路易威登在此展出(zhǎnchū)超过140件展品(zhǎnpǐn)，涵盖19世纪的硬箱以及文件资料，以及进入21世纪后(hòu)推出的时装和手袋。它(tā)在1854年成立，但直到1998年Marc Jacobs发布女装系列后，才逐渐成为一个综合性的奢侈品牌。

为了这场展览，路易威登找来曾设计过北京央视大楼的(de)建筑事务所OMA来创作置景，双方此前曾为在曼谷、纽约和大阪的品牌项目合作过。而展览也是用娓娓道来的故事进一步强化消费者的忠诚度，也让不熟悉它的人以(yǐ)一种(yīzhǒng)极易入口的方式(fāngshì)吃下一剂安利。

对于一个奢侈品牌，有可追溯的历史和精进的手工艺是(shì)它们的立身之本(běn)，也是区别于当下(dāngxià)新兴品牌最重要资本。在中国这个奢侈品行业真正(zhēnzhèng)发展不过40余年的市场里，此刻路易威登在上海办展既是稳固价值，也在某种程度上给了市场一针稳定剂。

事实上，作为头部奢侈品牌，路易威登每年都要在中国举办(jǔbàn)投入不菲的大型活动，以此来赚取曝光度并佐证行业地位。它在2020年和2021年分别举办在上海了(le)一场男装秀和女装秀，到(dào)2024年的时候又(yòu)把推出“寰游时装秀”概念后的首秀放到上海龙美术馆。

在(zài)母公司LVMH集团于2024年与(yǔ)世界一级方程式锦标赛(jǐnbiāosài)（Formula 1）签下赞助协议，10年合作开始后的第二场比赛也于2025年在上海举办，路易威登的名字(míngzì)铺满赛场，用于放置奖杯的硬箱也是由它来负责制作。

不过相较于篮球和滑雪，F1在中国整体上仍是个相对(xiāngduì)小众的运动。

“在中国，路易威登的认知度比F1更高，这段合作其实能(néng)让更多人了解赛事(sàishì)。”Pietro Beccari接受界面新闻采访(cǎifǎng)时表示，而在回答关于品牌密集“卷入”大型活动或将会带来潜在风险(fēngxiǎn)时，他给出不同想法。

“路易威登旨在呈现意料之外的事物，这是品牌自1854年诞生至今的口号。”他说道，“这是我(wǒ)们之所以存在和运营的目的，品牌一直在寻找下一步能够(nénggòu)做的事情，并且我相信它们都有(yǒu)足够大的包容性来让我们(wǒmen)尝试。”

这或许解释了为何相较于短暂的赛事和时装秀，“路易号”将(jiāng)在(zài)南京西路“靠岸”相当长时间。

当然，就像所有商业品牌一样，路易(lùyì)威登办展也离不开(kāi)驱动销售额提升的目的，一如它选择在“路易号”内部开一处销售手袋(shǒudài)、配饰和鞋履的空间，并且还配了一家餐厅。这种业态和品牌在巴黎总部旁边开设的“LV Dreams”旗舰店(qíjiàndiàn)类似。

虽然“LV Dreams”已经成为巴黎的游客打卡地，复制这种模式并不容易。前期筹备耗费的时间和资金暂且不提，开业后是是否能养起(qǐ)一支优质(yōuzhì)团队来(lái)负责运营(yùnyíng)并持续输出新内容，是一项极大的挑战。

但上海的城市文化和时尚氛围(fēnwéi)，为新模式在中国落地提供根基。

因此尽管此前(cǐqián)路易威登已经在成都太古里和北京国贸商城等门店中配有餐厅和艺术空间，“路易号”却是品牌在中国真正和零售场所(chǎngsuǒ)打通(dǎtōng)相连的第一处。推动同店业态多元化是近期多个品牌和中高端商场调改的思路(sīlù)，“路易号”的模式为品牌在全国(quánguó)范围内的其它门店发展提供借鉴。

由此也可以看到，除了愈发频繁的体育赛事合作，路易威登也在推动(tuīdòng)一系列文化(wénhuà)项目落地。

“我们(wǒmen)希望路易威登成为一个文化品牌，既与(yǔ)最好的艺术家合作(hézuò)，也(yě)提供独特的门店和餐饮体验。”Pietro Beccari说道，他表示接下来品牌将会在更多城市开设餐厅，首个美妆系列也预计(yùjì)在8月上线，“美妆将只在品牌自有渠道销售，不打折但会提供口红外壳等容器的长期维修服务。”

提供美妆系列也是丰富零售体验的一种方式，界面新闻曾报道，路易威登已经发布品牌美妆店员招聘信息，地址是南京德基广场。而在此次的展览内部，品牌也设置了(le)一个回顾香水(xiāngshuǐ)等美妆产品(chǎnpǐn)和(hé)收纳容器的空间。

将范围扩大，巴黎模式在(zài)上海的应用，或许能成为路易威登在全球推行在地化运营的案例(ànlì)。

在奢侈品行业，一个品牌重视特定市场并凸显在地化运营能力的方式，是(shì)举办巡游系列时装秀(shízhuāngxiù)，并于(yú)当地的文艺界人士合作。“出游”的概念意味着能够吸收不同(bùtóng)地域的文化进行设计，从而推动风格和风格的延展，展现作为全球化品牌的广阔视野。

毕竟，在一处长期开设的(de)综合性(zōnghéxìng)空间内推行在地化运营，往往需要兼顾更多细节的整合。仅是展览(zhǎnlǎn)的策划和餐饮的菜品设置就需要调动大量本地资源。这些举措无法(wúfǎ)直接带来规模化的营收转化，但聚集起的共鸣利于巩固消费者忠诚度，也是丰富品牌综合形象的帮手。

如今LVMH集团(jítuán)正在中国为旗下品牌频繁落地类似项目。

西班牙奢侈品牌罗意威于2月在上海(shànghǎi)静安嘉里中心开设了一间新的(de)旗舰店，不定期的文化界(wénhuàjiè)人士对谈是门店活动(huódòng)的一部分；另一品牌Celine则在张园落地“夏日限时漫游活动”快闪，融合了零售、餐饮以及电影放映。

这些项目的出现，显示国际品牌对上海以及中国经济发展(fāzhǎn)依然持有积极态度。这不是最近(zuìjìn)的事情(shìqíng)。在(zài)静安区，跨国公司地区总部超过百家，外资经济占比比重连续多年在50%左右，涉外经济规模和占比多年保持中心城区第一。

各类品牌总部频繁(pínfán)落户推动“首发经济”被提及的频率增高。

这是上海重点(zhòngdiǎn)发展的商业方向。除了路易威登、香奈儿(xiāngnàiér)和巴黎世家等品牌，Moncler此前把(bǎ)上海作为Moncler Genius大秀在(zài)欧洲之外的首个举办地，Loro Piana在今年3月将成立百年的回顾展览首站放在了上海浦东美术馆。

另一方面，上海(shànghǎi)在今年推出(tuīchū)“首发上海3.0版”新政，推出全国首创的(de)“白名单(báimíngdān)+差异化合格评定”通关模式。自落地以来，已有14家跨国品牌中国总部的20个消费品牌进入白名单，涉及全球、区域首发新品超过2万件。

而在上海(shànghǎi)之外，路易威登对中国市场的投资也有增加。

北京三里屯太古里将是路易威登下(xià)一处开设旗舰门店的场所，纽约第五大道旗舰店目前也处于装修状态。巴黎香榭丽舍大道上的品牌酒店正在修建中，其与占地数层的巴黎旗舰店相邻(xiānglín)，后者当前主要(zhǔyào)用以时装、手袋(shǒudài)和配饰等品类的零售。

“路易威登的目标是(shì)进入消费者的生活(shēnghuó)。”Pietro Beccari表示，“我们要成为生活中的一部分，而不只是销售手袋。”