双重战袍加身 许冉打响京东外卖“必赢之战”

第22个“618”落下帷幕。再创新高(zàichuàngxīngāo)的京东App DAU（日活跃用户数）和超22亿单订单里(lǐ)，京东外卖第一次站上风口。

不同往届，大战前夕（6月17日），京东集团创始人、京东集团董事局主席刘强东在(zài)北京一场分享会上笃定表态：再过(guò)一个月后，将(jiāng)有一个跟美团（外卖）完全不同的商业模式。

即时零售，是刘强东的又(yòu)一场必赢之战。

6月18日当天，京东手起刀落，对外(duìwài)掷下两枚本地生活重磅炸弹：传言已久的“京东旅行(lǚxíng)”靴子落地(luòdì)、全国首家七鲜美食MALL（购物中心）亦在哈尔滨横空出世。

就在东哥谈笑间，作为京东当下最理性(lǐxìng)的操盘手，京东集团SEC（战略(zhànlüè)执行委员会）副主席(zhǔxí)、京东集团CEO（首席执行官）许冉飞到了哈尔滨。

七(qī)鲜美食MALL 图片来源：企业供图

这一天（6月17日(rì)），京东旗下(qíxià)首个餐饮实体基础设施品牌——七鲜美食MALL哈尔滨首店开业在即。许冉此时的亲临，重量级不言而喻(bùyánéryù)。

“品质(pǐnzhì)外卖和七鲜美食(shí)MALL，都是京东本地生活战略当中的一部分。随着我们在全国(quánguó)范围内把七鲜美食MALL推开，相信对于外卖会有更好地带动(dàidòng)作用。”在接受《每日经济新闻》记者采访时，许冉如是直言。

究竟，七鲜美食MALL和刘强东埋(mái)下的伏笔关联几何？京东外卖的故事(gùshì)又将如何续写？

从外卖(wàimài)平台到餐饮实体 许冉“双重战袍”加身

接受采访前，许冉和七鲜美食MALL负责人李昌明刚刚做(zuò)完一次巡店(xúndiàn)。

许冉(xǔrǎn)白色短袖T恤(Txù)外和许多现场(xiànchǎng)工作人员一样，披着印有“七鲜美食MALL”标签的深绿色马甲，如此装扮，普通消费者很难觉察到，身边擦肩而过的会是京东集团CEO。

而许冉身上的白色(báisè)短袖，正是日前因为和刘强东身着京东外卖(wàimài)工作服形象“撞衫”而意外大火的猪猪(zhūzhū)侠联名T恤。图案上，背着京东外卖箱的猪猪侠憨态可掬，红色头盔上赫然印着“京东外卖”四个字。之于挂帅“京东618”的许冉而言，颇有“战袍(zhànpáo)”加身的即视感。

京东外卖的第一个“618”，许冉如此“接地气”，和刘强东此前亲自下场送外卖异曲同工，步履间都(dōu)是(shì)点燃千军万马的无声号令。

《每日(měirì)经济新闻》记者实地(shídì)探访看到，七鲜美食MALL首店位于哈尔滨南岗区革新市场地下一层(yīcéng)，与入口隔街相对的，就是哈尔滨地标建筑之一——圣阿列克谢耶夫教堂。

七(qī)鲜美食MALL 图片来源：企业供图

而作为国内首个实现100%后厨直播的(de)(de)美食MALL，“好吃、放心、便宜”的标语直接刻在了七鲜美食MALL的外部招牌(zhāopái)上。美食商城里(lǐ)，密集的餐饮商铺中，既有“老厨家”这样的哈尔滨本地老字号开设的小店，也有非遗美食与网红小吃。商城天花板则挂满了醒目的广告条幅(tiáofú)，“革新食集”“首店入驻”的标语随处都能映入眼帘。

按照(ànzhào)京东方面的官方介绍，这是京东集团与(yǔ)人和集团首次强强联手创新性打造的“智慧菜市+品质餐饮”全新商业模式。

外界好奇的(de)是，从七鲜超市到七鲜美食MALL，京东意欲何为？与炙手可热的京东外卖又关联(guānlián)几何？

“七鲜美食MALL是(shì)京东(jīngdōng)在本地生活领域的一个新布局。”在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，李昌明表示。

“因为京东做品质外卖是一个长期的事情。一方面(yìfāngmiàn)，我们让品质的餐厅入驻到京东外卖平台上来；另一方面，我们现在也(yě)尝试做实体餐饮(cānyǐn)、实体美食MALL的形式，推动行业做整体餐饮品质升级，让消费者感受到餐饮行业的一些变化(biànhuà)。”李昌明进一步解释。

答案似乎揭开了冰山一角。七鲜美食MALL通过跟(gēn)商铺合作的(de)方式提供品质堂食，加上品质外卖，实现线上线下联动。李昌明同时认为，消费者对品质、美味的诉求是增强的，而(ér)行业里的餐饮似乎越来越难做，实际上大众餐饮整体市场又非常不错。加上京东整体的供应链协同(xiétóng)优势(yōushì)，入驻实体餐饮水到渠成。

“如果我们把互联网叫作‘天网’，线下叫‘地(dì)网’的话，京东一直以来对(duì)‘地网’是非常重视的。过去我们自建了仓和配，到现在除了外卖平台去遴选品质的餐厅给消费者(xiāofèizhě)提供服务之外，还对线下实体经营场所精挑细选，把优质商家选进来(jìnlái)，给消费者一个(yígè)品质的承诺。”许冉的补充，则给出了关键信号。

值得一提的(de)是，相比传统外卖，消费者在线上七鲜美食MALL可以实现“跨店选一(xuǎnyī)单配”。换言之，你可以点A家吃的、B家喝的，放在一起一个包裹送到手中(shǒuzhōng)。

“这是非常独特的(de)体验。”许冉如是形容，她举例6月16日的数据：“很多消费者(xiāofèizhě)都在线上跨店点。所以说我们希望把(bǎ)‘空军’和‘陆军’结合在一起，把双重的品质保障和一站式的跨店体验带给(dàigěi)消费者，这其实是我们的一个初心。”

京东(jīngdōng)外卖留下新伏笔 刘强东的“必赢之战”

许冉空降哈尔滨的同一天，6月17日，在北京的一场分享会上，刘强(liúqiáng)东给京东外卖留下了新(xīn)的伏笔。

谈及为什么做外卖(wàimài)时，刘强东表示：“外卖其实背后我们要做的是生鲜供应链，因为京东集团是服务(fúwù)供应链的。”

正如刘强东所言，外卖(wàimài)市场很大，“再过一个(yígè)月，京东(jīngdōng)外卖将出来一个跟美团（外卖）完全不同的商业模式。所以，京东外卖从做第一天开始，已经在做很多项目。”

“允许我卖个(màigè)关子，一个月之后跟大家见面，我们(wǒmen)也(yě)期待这种商业模式能够真正彻底解决食品安全问题，而且能让消费者买到高性价比的、又安全的食品。”刘强东说。

众所周知，今年3月1日(rì)，京东(jīngdōng)外卖正式上线，连续创下日订单量24天破(tiānpò)(tiānpò)100万单、53天破1000万单、75天破2000万单的历史记录。截至6月1日，京东外卖日单量已经(yǐjīng)达到2500万单。与此同时，三个半月，京东招募(zhāomù)了超过12万名全职外卖小哥。按照许冉的最新预计，这个季度末（6月底），京东全职骑手应该就会超过15万人。

原本(yuánběn)十年如一日“铁板一块”的中国外卖市场无限躁动、沸腾。

事实上，在5月的第一季度(dìyījìdù)财报电话会议上，许冉面向投资人已清晰表态(biǎotài)，“零售”仍然是京东(jīngdōng)的基石。从核心零售起步，京东正在扩展到“按需(xū)零售”，以(yǐ)满足用户在不同购物和配送场景下的多样化需求。而以餐饮外卖为代表的“高频”食品配送业务，正在贡献京东按需零售中的大部分订单。

许冉也不止一次(bùzhǐyīcì)表达，京东并不将食品配送视为一个割裂或独立的业务，“即时零售”和(hé)“外卖业务”在战略(zhànlüè)上都是从京东核心的零售业务角度出发(chūfā)，融入并与京东强大的零售基础设施和生态系统紧密结合。

不过，被追问最多的，也是外界都迫切想(xiǎng)知道的，京东外卖在如此(rúcǐ)猛烈的攻势之下，究竟有着怎样(zěnyàng)的中长期目标？能给京东零售带来怎样的交叉销售数据？包括它的UE(单位经济模型)、ROI(投资回报率(huíbàolǜ)）等等。

对于(duìyú)CFO（首席财务官）出身的(de)许冉来说，这笔账也早已了然于胸。

在接受《每日经济(jīngjì)新闻》记者采访时，许冉表示，外卖业务不仅促进了平台流量(liúliàng)和(hé)新用户(yònghù)的获取，还提升了整体流量转化率。目前，已经初步看到了一些跨品类购买行为，主要体现在商超和生活服务类商品上。

据许冉最新透露的数据：高频外卖(wàimài)用户在京东超市的月复(fù)购率已经达到了67%，同时在提升(tíshēng)用户黏性上，外卖业务显著带动PLUS会员增长，PLUS会员的外卖复购率是非会员的2倍。

“上述数字是我们还没有刻意去做交叉营销动作的前提下，出现的自发交叉购买(gòumǎi)结果。现在产研团队和营销中心也在做一些(yīxiē)产品，希望可以更好地推动用户(yònghù)的交叉购买。”许冉说道。

数据背后，许冉持续强调，外卖(wàimài)与电商的协同效应体现在三大方面。

首先是高频场景反哺低频(dīpín)消费：外卖是典型的高频需求，通过外卖业务(yèwù)增加(zēngjiā)用户打开京东App的频次，可提升用户黏性，进而带动超市、日用品等中频消费与上述低频消费。

其次，提频即时(jíshí)零售：外卖业务与(yǔ)京东(jīngdōng)(jīngdōng)秒送同在一个场域内，从京东App顶部秒送入口进入后，品质外卖左侧为自营秒送，右侧为超市便利，在泛即时消费的场景下，有利于增加用户触达(chùdá)频次。随着外卖业务快速获得市场认知，能够助力京东快速提升即时零售业务的心智认知。

其三，同城物流/仓储能力复用：京东本地仓储能力、达达130万骑手网络、前置仓模式(móshì)等能力，可复用在外卖业务(yèwù)上(shàng)，形成基建的(de)复用，同时摊薄前期建设成本。对于全职骑手，基于京东物流一线员工管理的能力和经验，实现一体化管理，降低管理成本。

“无论是在北京大家(dàjiā)看到的七(qī)鲜超市，还是今天(jīntiān)的七鲜美食MALL，都对外卖有更好的带动作用，因为用户在选择‘品质外卖’的时候，看到是七鲜美食MALL就会非常(fēicháng)省心。我们的团队不仅精选了品质堂食(tángshí)，而且还选出了有品牌故事的商家，大家会吃得更放心，也更有意思。这对零售电商业务也会有带动作用。”许冉最后表示。

2025年，第(dì)22个“618”的胜负手，从电商平台的“购物车”蔓延到外卖骑手的保温箱(bǎowēnxiāng)、30分钟的生活圈。京东外卖的“必赢(bìyíng)之战”未歇，刘强东深水炸弹已掷，许冉前方硬仗升级。